Cartografierea inteligentă a expunerii istorice a femeilor din grupurile minoritare în publciitate
SHE-MAP – Cum schimbăm imaginea femeilor din publicitate pentru o societate mai incluzivă
Publicitatea este peste tot în jurul nostru: pe stradă, pe internet, la televizor, în reviste sau pe rețelele sociale. În doar câteva secunde, o reclamă ne transmite nu doar un mesaj despre un produs, ci și idei despre cum ar trebui să arate, să se comporte sau să își trăiască viața femeile și bărbații.
Dar cât de bine reflectă aceste imagini societatea în care trăim? Sunt vizibile toate categoriile de femei? Sau anumite grupuri rămân aproape absente din publicitate ori sunt prezentate prin stereotipuri?
Proiectul SHE-MAP – Smart Historical Exposure Mapping for Minority Women in Advertising, dezvoltat de Universitatea Transilvania din Brașov împreună cu parteneri europeni, își propune să răspundă acestor întrebări. Cercetătorii analizează modul în care femeile, în special cele aparținând unor grupuri minoritare, sunt reprezentate în publicitate și în alte materiale vizuale și urmăresc să identifice stereotipurile și formele de excludere care pot influența percepția asupra femeilor și locului lor în societate.
Ce s-a făcut în cadrul proiectului?
Cercetătorii au analizat reclame comerciale și materiale educaționale din mai multe țări europene. Au urmărit, printre altele, ce roluri profesionale și sociale le sunt atribuite femeilor, cât de diverse sunt personajele prezentate și cât de vizibile sunt femeile provenind din grupuri minoritare.
Pentru ca analiza să fie cât mai complexă, echipa a combinat metode din mai multe domenii: analiza imaginilor și a mesajelor publicitare, marketing, comunicare, studii culturale și studii de gen.
Nu a fost analizată doar publicitatea. Cercetătorii au vrut să afle și cum sunt percepute aceste imagini de femeile care le întâlnesc în viața de zi cu zi. În acest scop au fost organizate focus grupuri în țările participante. Participantele au analizat reclame concrete și au discutat despre diferența dintre imaginea femeilor promovată în media și propriile lor experiențe.
Rezultatele preliminare indică o diferență importantă între diversitatea reală a societății și diversitatea reflectată în comunicarea comercială. Cu alte cuvinte, anumite categorii de femei sunt mai puțin vizibile în publicitate decât sunt în realitate, iar unele reprezentări pot continua să reproducă stereotipuri.
De ce este important pentru comunitate?
Imaginile din publicitate nu sunt doar imagini. Ele contribuie, în timp, la formarea percepțiilor despre ceea ce este „normal”, despre rolurile femeilor și bărbaților și despre cine este considerat reprezentativ pentru societate.
De aceea, rezultatele SHE-MAP pot fi utile pentru agenții de publicitate, specialiști în comunicare, instituții publice, organizații neguvernamentale și educatori.
De exemplu, o agenție de publicitate ar putea folosi recomandările proiectului atunci când concepe o campanie, pentru a evita reprezentările stereotipe și pentru a reflecta mai fidel diversitatea publicului căruia i se adresează. La rândul lor, școlile și universitățile ar putea utiliza materialele proiectului pentru a-i ajuta pe tineri să înțeleagă critic mesajele vizuale pe care le întâlnesc zilnic.
În acest fel, cercetarea poate contribui la o comunicare în care mai multe persoane se pot regăsi și în care diferențele dintre oameni sunt reprezentate firesc, nu transformate în stereotipuri.
Cum va fi folosit proiectul în continuare?
Următoarea etapă este finalizarea analizei comparative a rezultatelor obținute în țările partenere și elaborarea unor recomandări practice pentru profesioniștii din comunicare, educatori și factori de decizie.
Rezultatele vor fi transformate în publicații științifice, prezentate la conferințe și puse la dispoziția publicului prin resurse online. Astfel, cercetarea nu se oprește la identificarea problemelor, ci urmărește să ofere și instrumente pentru schimbarea modului în care femeile sunt reprezentate în comunicarea publică.
Partenerii proiectului
Proiectul este dezvoltat de Universitatea Transilvania din Brașov, în colaborare cu Universidad de Zaragoza (Spania), Università degli Studi di Torino (Italia), Universidade da Beira Interior (Portugalia) și Haute école de gestion de Fribourg – HES-SO (Elveția).
Coordonatorul proiectului în UNITBV: Conf. dr. ec. Dana Adriana Lupșa-Tătaru - lupsad@unitbv.ro
[forms ID=25]
